Concluziile campaniei

Au fost 55 de participanti la concurs, dintre care 30% librarii particulare, 70% librarii apartinand retelelor (nationale si locale). Respondentii la chestionar constituie 25% din librarii particulare si 75% din librarii din retele. Rezultatele cercetarii pot fi extrapolate ]n mod legitim asupra intregului esantion. Peste 50% dintre participanti au raspuns la chestionar, ceea ce depaseste masa critica si intervalul de incredere.
Dintre librariile participante la chestionar: 55% retele nationale, 10% retele locale, 25% librarii particulare. Dintre librariile participante la chestionar: 80% au spatiu comercial individual cu intrare de la strada, 20% sunt plasate intr-o galerie comerciala. 80% dintre librariile chestionate realizeaza din comertul cu carte peste 60% din cifra de afaceri, de unde rezulta ca le putem considera librarii in adevaratul sens al cuvantului (librarii clasice).
Dintre librarii chestionati doar 5% au derulat campania si in anul 2009, 15% au derulat campania si in 2010 iar 80% dintre respondenti au derulat campania TAIL (Te asteptam in librarie!) pentru prima oara in 2011. De aici putem trage concluzia ca aceasta campanie are un rol formator in aceasta piata de carte, prin familiarizarea cu un mod de lucru cu rezultate certe, palpabile, invatand sa se pozitioneze corect pe piata de carte si constientizand atitudinea fata de client.
Intrebati fiind care considera ca sunt punctele forte ale librariei (factorii diferentiatori fata de celelalate librarii) pe primul se situaza, la egalitate, oferta de carte si atitudinea librarului (85%) iar pe locul 2 urmeaza ca importanta brandul sau prestigiul librariei. De notat ca doar 60% dintre librari considera amplasamentul ca factor decisiv pentru o reteta de succes al comertului cu carte.
Cat priveste derularea si implementarea campaniei TAIL in librarii: 50% dintre librari au folosit o masa speciala prin care au marcat cartile participante la campanie, pastrand amplasamentul initial al raftului Editurii Herald de dinaintea campaniei. Doar 20% dintre acestia au plasat masa de promotie in vecinatea standului permanent Herald, restul de 80% plasand campania in zona dedicata promotiilor. Dupa terminarea campaniei, doar 40% dintre librari vor pastra amplasamentul Standului Editurii Herald, ceilalti alocand spatiul urmatoarelor promotii care se succed in librarie.
In ceea ce priveste materialele care au sustinut campania in cele 3 luni de desfasurare, putem spune ca un necesar de 2-3 afise, 100 de cataloage si 100 de pliante pentru fiecare librarie, au fost suficiente pentru o buna vizibilitate a campaniei si transmiterea mesajului catre vizitator.
80% dintre respondenti au considerat perioada de desfasurare a camapaniei de 3 luni ca fiind una potrivita, iar ca plasare in an, cei mai multi sunt de parere ca aceasta ar trebui desfasurata cu ocazia sarbatorilor de iarna (35%), urmat de un esantion de 20% care considera ca aceasta campanie ar trebui sa se desfasoare vara.
Intrebati fiind despre numarul de titluri care ar trebui sa fie incluse intr-o promotie, majoritatea librarilor a oscilat intre 30 si 40 de titluri, chiar daca au fost 4 cazuri izolate care ne-au sugerat ca ar fi minunat ca toate titlurile sa faca obiectul promotiei.
In ceea ce priveste reducerea acordata, librarii considera ca aceasta ar trebui sa fie de cel putin 20% pentru a motiva cumparatorii.

Tot la acest capitol, al lucrurilor care ar putea sa-i motiveze pe cititori, 45% dintre librari considera imperios necesar introducerea cardurilor de fidelitate care sa ofere clientilor diverse avantaje sau gratuitati. Pe locul doi, in ceea ce priveste eventualele motivatii de a vizita o librariie se afla, in opinia librarilor, atat organizarea de evenimente (lansari, prezentari, lecturi) in interiorul librariei, cat si recompensarea clientilor prin intermediul unor tombole.
Daca ne punem problema sa realizam un portret robot al participantului la aceasta promotie, pentru a putea deduce comportamentul acestuia in functie de expunerea la stimuli, librarii au fost de parere ca: 75% dintre participanti sunt clienti fideli si ai librariei si ai Editurii Herald. Doar 25% dintre librari considera ca participantii la promotie au fost clientii fideli ai librariei, nu si ai Editurii Herald, iar cand vine vorba de cumparatorii noi sau accidentali, acestia au fost in proportie de 40%. 55% dintre librari considera ca particpantii au intrat special in librarie pentru promotie, fata de 45% care considera ca intrau oricum. Cu toate acestea, 95% dintre librari au constatat ca acesti clienti au revenit in librarie pentru promotie. Interactionand cu ei, librarii au apreciat in proportie de 75% ca participantii au facut diferenta intre tombola si promotie, iar explicatia consta cel mai probabil in procentul de 80% dintre clienti care au aflat toate informatiile direct prin intermediul librarului.
Atunci cand au fost pusi sa faca o ierarhie a celor mai importante criterii de care tine seama un cititor in procesul de achizitie, librarii au considerat ca titlul si autorul cartii sunt factori determinanti in luarea deciziei. Apoi pretul, in functie de faptul daca ea este o noutate sau nu. Doar 30% dintre librari cred ca amplasamentul este definitoriu, iar 70% dintre ei cred ca reclama intr-un ziar sau pe un canal media asigura succesul imediat al titlului promovat.
In ceea ce priveste campania TAIL, intrebati fiind care cred ca au fost motivatiile participantilor la campanie, 65% dintre librari considera ca reducerea fost cea care a influentat in mod decisiv si numai. 25% sunt de parere ca tombola si reducerea au fost privite cu interes comun.
Pentru a incerca sa aflam cat de conectati au fost librarii la aceasta campanie, am incercat sa aflam daca eforturile noastre comunicationale au ajuns la ei, prin deferite medii de promovare. Astfel, acestia au urmarit desfasurarea campaniei prin internet – 65%, in presa scrisa – 10% si numai 5% - prin intermediul radioului. Au fost cazuri in care acestia au aflat intamplator, insa tot prin intermediul spatiului virtual. 25% dintre librari au fost interesati si de evenimentele conexe desfasurarii campaniei (lansari de carte, prezentari,mese rotunde, dezbateri publice, interviuri). Dintre toate mediile de informare, cel mai de folos a fost considerat internetul de catre 70% dintre librari, urmat de aparitiile pe TV – 20%.
Pentru editia urmatoare, librarii considera ca ar fi folositor daca promovarea s-ar face prin internet – 55%, TV – 25%, evenimente – 20%, presa scrisa – 10%.
Intorcandu-ne la dialogul dintre librar si cititor din cadrul campaniei TAIL, 65% dintre librari afirma ca acesta s-a datorat intiativei lor si 35% sustin ca acesta a fost initiata de curizitatea cititorilor pentru cartile aflate in promotie. 90% dintre librari sunt de parere ca promotia a adus un plus de clienti librariei in care activeaza. Cand vine vorba despre tombola organizata, doar 56% dintre librari considera ca aceasta le-a adus un plus de vizitatori. 60% dintre librari considera ca aceasta campanie nu a schimbat atitudinea librarului fata de cititor si nici a cititorului fata de librar.
Incercand sa identificam o fluctuatie a interesului fata de campanie, compartiv cu anul trecut: 50 % dintre librari au constatat o crestere a interesului, datorata in mare unei mai bune promovari a campaniei in general si a titlurilor alese in promotie, 25% nu au inregistrat nici o crestere a interesului fata de campanie, iar 25% au resimtit o scadere a interesul fata de capmanie, pusa in general pe seama dificultatilor financiare pe care le au clientii.
Intrebati fiind ce i-a determinat pe librari sa participe la concursul de formare profesionala Librarul Iscusit, acestia au avut motivatii multiple si simultane (in chestionar puteau bifa mai multe casute). Astfel, am aflat ca 60% dintre acestia au participat cu scopul de a obtine un plus de imagine librariei in care lucreaza, 40% au considerat acest concurs ca o provocare profesionala, 30% au avut succes anul trecut si au inteles importanta coerentei unor programe sustinute, iar 25% dintre librari au avut curiozitatea sa vada daca printre clientii lor se numara si cititori Herald. Librarii si-au exprimat, in unanimitate, acordul privind utilitatea desfasurarii acestui concurs.
In ceea ce priveste criteriile, atat cantitative cat si calitative, folosite anul acesta in evaluarea librarilor, au fost inregistrate urmatoarele observatii: 95% dintre librari considera ca acestea au fost clare si transparente. Acelasi procent se regaseste si in acordul si intelegerea modului in care acestea au fost aplicate si contorizate. 75% dintre librari considera controlabil modul de acordare al punctelor, avand in vedere ca 25% dintre participantii la concurs il considera laborios.
In ceea ce priveste gestiune fondului de carte pe perioada campaniei, 50% dintre librari au constatat ca acest mod de lucru a generat comenzi suplimentare, 45% dintre ei facand o analiza suplimentara asupra stocului de carte. Cu toate acestea doar 20% dintre librari vor folosi acesta modalitate de gestiune a fondului de carte si dupa campanie.
Pentru generarea comenzilor din timpul campaniei, 80% au folosit site-ul de prezentare al editurii www.edituraherald.ro, 66% dintre librari au folosit si topul de vanzari de pe site-ul campaniei www.teasteptaminlibrarie.ro, 60% au tinut cont si de recomandarea reprezentantilor de vanzari ai editurii, iar 90% si-au folosit experinta lor de librar in validarea si gestionarea comenzilor. Referitor la vizitele pe site-ul campaniei www.teasteptaminlibrarie.ro: 60% dintre librari l-au folosit pentru intelegerea campaniei, 50% l-au folosit ca recomandare pentru documentarea clientilor, 35% pentru verificarea evaluarilor si numai 20% pentru cunoastrea concurentei. Ca avantaje pe care le-au perceput librarii, datorate prezentei pe interent s-au numarat: 75% au fost la curent cu evenimentele conexe petrecute in aceasta perioada, 64% s-au bucurat ca au facut parte dintr-o comunitate, parteneri ai Editurii Herald, 50% au perceput ca avantaj angajarea librariei in care activeaza in acest concurs si prezentarea acesteia in mediul virtual.
Referitor la vizitele pe site-ul concursului www.libraruliscusit.ro, 55% dintre librari au folosit informatiile pentru intelegerea concursului, 60% au apreciat faptul ca au fost informati despre etapele de evaluare ale concursului, 37% au apreciat ca au cunoscut si alte modalitati de abordare a comertului cu carte, 65% dintre librari si-ar dori ca acest site sa fie activ tot anul si sa ofere informatii preponderent culturale care privesc in mod direct breasla librarilor.